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来源: | 作者:fengshuihuang | 发布时间: 2019-08-07 | 4372 次浏览 | 分享到:
    作者: 空手  

    品牌和产品的最大区别,在于产品是摆在货架上的,而品牌则存在于顾客的头脑之中。
 
    我们日常谈起品牌来,挂在嘴边的词汇如品牌个性、品牌形象、品牌认知、品牌体验、品牌价值、品牌态度、品牌情感、品牌人设、品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度……指向的都是人类基本的心理现象。


 
    人类的心理现象包括感觉和知觉、学习与记忆、认知、动机、情绪、态度、人格等,上述品牌术语皆是从这些心理学概念延伸而来。
 
    广告教父大卫·奥格威说,品牌代表一种形象。

    每一广告都应是对品牌形象的长期投资,品牌形象则来自于顾客对产品、企业与使用者本身种种的综合性联想。

    它包括了对产品属性的联想,对价格档次的联想,对产品使用经验的联想,对产品用户身份的联想,对产品功能与利益的联想,以及由此衍生出的个性、态度、价值观念的联想。
 
    而联想,是一种心理现象。

    品牌资产鼻祖大卫·艾克说,品牌代表企业资产。

    是企业固定资产以外的无形资产,是消费者掌握的关于商品、企业的相关知识。
 
    艾克将这一品牌资产分成5个部分:知名度、认知度、品牌联想、忠诚度和其他专有资产,这就是五星资产模型。

    而另一位营销大师凯文·凯勒,则进一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顾客的品牌资产模型。KK将品牌资产分成6个维度:显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣。


 
    都不用解释,从这些名词就可以看出,品牌资产基于顾客的心理现象。

    世界上最大的传播集团WPP旗下,市场调研与咨询公司Millward Brown(凯度华通明略)每年会发布一个品牌榜单,BrandZ 全球品牌价值100强。2018年,这份100强榜单中,中国品牌一共有14家上榜。
 
    MBI用品牌动力金字塔(The BrandDynamics Pyramid)来测量品牌,这个金字塔模型包含了5个层级:存在、相关、表现、优势、绑定。
 
    这种关系的最低层级,是产品在消费者心中有存在感,消费者知道这个产品;最高层级是绑定用户,品牌和消费者之间建立极强的连接关系。
 
    MBI的意思是,品牌代表着顾客与产品之间的一种关系。
 
    而关系,是心理现象。

    这也就是说——

    一切品牌模型都是基于心理学原理,说到底都来自于人的心理认知与学习过程。把人加入产品,品牌才真正开始作用。
 
    品牌就是一种心理现象。品牌就是消费者的内心戏。
 
    要打造一个成功的品牌,就要透过种种手段对顾客内心施加影响。让顾客对你有所认识,有所认知,有所认同。


 
    当然,不同品牌由于其产品属性不同,企业所处发展阶段不同,目标人群特质不同,有的品牌要求用户记住,有的要求用户共鸣,有的要求用户爱上,有的要求客户产生兴趣,有的要求用户与你玩在一起。但不管怎么样,都要在顾客内心下功夫。

    而产品、价格、包装设计、店铺形象、产品所属企业和产地、代言人、广告投放、推广活动、服务人员这些都是影响顾客内心的手段。
 
    基于顾客心理层面的考量,打造品牌一共有四种范式可循:

    理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌。

    一、理念品牌

    人们接触、购买、使用某种产品,产品便会透过感官在人脑中留下印象。产品输入的这些印象和其他信息,经过头脑的加工处理,就会变成人内在的心理活动(形成对产品的评价),并进而支配人的行为(决心要不要买这个产品)。
 
    这整个过程,就叫做认知。
 
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