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来源: | 作者:fengshuihuang | 发布时间: 2019-08-12 | 4605 次浏览 | 分享到:
    作者: 空手  


    伟大的彼得·德鲁克说过,企业存在的目的在于引导消费、创造顾客。
 
    如果没有消费者愿意买单,那么企业所有一切产品、技术、设备、人员都毫无意义可言,因为无法创造价值。顾客才是企业得以生存的基石,是品牌存续的生命线。
 

    为了创造顾客,德鲁克又说了,企业的基本职能只有两个:营销和创新,除此以外,其他工作都是成本。

    (彼得·德鲁克)

    市场营销的目的在于充分理解顾客,将他们的潜在心理需求变成实际的购买行为。

    对于一个企业而言,企业想生产什么并不重要,最重要的是顾客需要你生产什么,他们想要购买什么样的产品。

    正如同样伟大的菲利普·科特勒所说,Marketing decision Making,市场决定生产,可谓一语中的。

    是顾客需求,决定了企业产品的性质,决定了企业自身的定义和使命,决定了企业能否取得成功。

    正因为如此,当别人问起科特勒,“哪一个词可以精准地定义营销?”时,科特勒毫不犹豫给出了自己的答案——



    需求管理Demand Management。

    理解顾客需求,管理顾客需求,这就是市场营销要做的事。

    (菲利普·科特勒)

    那么,怎么满足顾客需求呢,这就要靠创新了。

    创新就是用超越过去的方法来创造价值,从而满足顾客需求。
 
    随着技术和社会生产力的发展,市场上总会出现满足顾客需求的更好解决方案。比如汽车对马车的替代。

    虽然消费者对更快、更舒适、更方便出行的需求一直没变,但是解决方案一直在变化。从骑马、马车到自行车、汽车,一直到各种打车软件、共享单车。

    企业如果不创新,很快就会无法适应顾客需求的新要求,面临下滑或被淘汰的风险。



    理解顾客需求,创造用户价值,这就是企业的两项基本职能。

    所以,企业的整个经营活动一定是始于顾客,并终于顾客的;始于理解顾客需求,终于为顾客创造价值,达成交换。
 
    正因为“营销+创新”是企业的基本职能,所以营销和创新并不为企业某一个部门所垄断和独占,营销和创新并不是企业某一个环节要做的事,而是涵盖了整个企业的经营行为。
 
    创新不只是产品研发部门的事,除了产品设计与生产要创新,从价格到服务,从渠道到企业管理方式,企业的每一个环节都需要创新。

    正如我们前面所说的出行方案,比如新能源汽车、无人驾驶这是技术创新和产品创新,共享单车、打车软件则是商业模式创新。


    营销也是如此,它贯穿于企业的研发、生产、销售、服务每一个环节,企业的所有部门都要参与营销。
 
    早在1952年,通用电气就在公司年报中表明了这一观点:

    “这种做法从产品周期刚开始时,就引进营销人员,而不是最后才让他们参与,因此营销能融入企业各个领域的活动。

    如此一来,通过市场研究和分析,营销部门能告诉工程师、设计师和制造部门:顾客对于产品有什么需求、他们愿意以什么价格来购买,何时何地会需要这些产品。

    无论在产品规划、生产安排和库存控制,还是在销售通路、商品服务方面,营销都占有主导地位。”
 
    从这个意义上来讲,营销的范围要比销售广泛得多。如果把企业比成一支足球队的话,整个比赛技战术的制定就是营销,最后前锋的那临门一脚才是销售。

    但由于营销这个字眼的关系,很多人将营销理解成营+销,好像营销只是在为销售营造氛围,为销售所做的一些花俏的准备,犹如销售人员去拜访客户前要先换上的那套标准西服一样。
 
    这是天大的错误,营销并不是销售的附庸。事实上,没有营销的存在,销售人员就会变得像没头苍蝇一样没有方向,不知道产品该卖给谁,卖什么产品,用什么价格去卖。
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