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来源:凯发国际备用网址 | 作者:fengshuihuang | 发布时间: 2019-10-23 | 4152 次浏览 | 分享到:
    公众号最近三篇文章《什么是品牌全案?如何做好品牌全案?》《品牌经理是有原罪的……吗》《营销业广告业百科|你该选什么样的公司?》其实都是谈品牌管理的。分别从品牌管理的内容、甲方品牌部和品牌经理的职能、品牌代理公司的维度做了介绍。


 
    熟悉我的朋友都知道,这个公众号写得最多的内容还是品牌,包括公众号的简介都是“品牌营销指南”。当然我会从文案创作、市场定义、传播推广、数字营销各个维度来谈品牌。
 
   所以接下来给大家分享,今年7月份在粉丝群里推荐的品牌专题书单,一共5本。
 
    其实我并不是多想推荐品牌书单,因为这个书单会有好几本读起来相当吃力并且很厚的书。我尽量告诉大家读书的要点,和应该怎么读吧。

    1、仁科贞文《广告心理》

    这本书帮你理解品牌的本质。

    品牌的本质是什么?是一种心理现象。关于这一点,我在《如何打造一个成功的品牌?》一文中有详细说明。



    这本书倒不算厚,事实上它非常薄。但看上去只是薄薄一本,理论体系却非常庞大,堪称广告业的百科全书。

    它以向广告界介绍心理学为目的而编撰,从心理学的角度介绍了知觉、学习、记忆、动机、态度等心理学基础概念,并在此基础上分析了品牌资产、品牌个性、品牌关系等理论模型,以及品牌如何作用于消费者。
 
    这本书是中国教育部和日本电通合作项目的图书,作者仁科贞文曾任职于电通公司市场营销局,后来担任大学的心理学教授。

    本书写于1976年,在中国出版于2008年,因为时代原因,书中后半部分的某些章节现在看起来已经过时,可以跳过去不看,但前面几章却是不变的精华。

    2、凯文·凯勒《战略品牌管理》

    从这本书开始,给大家介绍几个品牌模型。关于品牌模型我写过一篇《10分钟58秒,读懂三大品牌模型》,可以看一下。

    Kevin Keller是国际公认的品牌专家,品牌管理研究的领军者人物,这本《战略品牌管理》被视作品牌圣经。

    关于这本书最核心的要点和论述,自然是KK提出的CBBE模型,Customer-Based Brand Equity基于顾客的品牌资产,CBBE模型提出了品牌资产的六个维度——显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣,以及构建品牌的四个步骤:建立品牌标识、创造品牌内涵、引导品牌反应、缔造品牌关系,本书核心请学习这些。
 
    正如我一开始所说,品牌的所有书单都不好读,理论性很强,比较枯燥,但是不怪我,是你们非要要求我推荐品牌书单的,加油。

    3、大卫·艾克《管理品牌资产》

    上周推荐了凯文·凯勒的《战略品牌管理》,这周推荐它的姐妹篇,大卫·艾克。

    讲品牌不能不谈艾克,这位品牌资产鼻祖,关于艾克对传播广告业的影响,我在《广告简史:从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》一文中有过论述。

    大卫·艾克(David A. Aaker)是美国品牌界的领军人物,品牌资产鼻祖,品牌领域最具影响力的学者之一。他提出的品牌资产论是最经典的品牌理论之一。
 
    艾克的五星资产模型成为很多企业实施品牌管理的标准工具,由五星资产模型延伸出的漏斗模型成为评估品牌传播效果的标准。
 
    艾克写过很多本书,其中最出名的,是他的品牌三部曲:1991年的《管理品牌资产》、1995年的《建立强势品牌》和1998年的《品牌领导》。此外,还有2004年出版的《品牌组合战略》。

    这四本书中,最重要的是两个模型,一个是上面提到的五星资产模型,再一个是关于品牌组合的品牌关系谱。

    很多企业拥有不止一个品牌,或者要实施品牌延伸,或者企业品牌和产品品牌不一致。那么,如何处理不同品牌之间的关系,这就需要考虑品牌关系谱了。
 
    品牌关系谱是处理多品牌组合的最有力工具,要研究品牌关系谱推荐阅读《品牌领导》和《品牌组合战略》。研究五星资产模型,推荐阅读《管理品牌资产》。
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