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如何打造一个成功的梅酒&米酒品牌?
来源: | 作者:空手 | 发布时间: 2020-11-06 | 212 次浏览 | 分享到:
中国酒水市场四大酒种,各有各的挑战。


啤酒业最大的挑战是消费升级。
工业啤酒寡淡的产品口感和大绿棒子廉价粗糙的品牌形象已无法满足消费者对于美好生活的追求。于是各种精酿啤酒、进口啤酒蜂拥而起——
百威大力布局精酿版图,收购福佳、鹅岛及国内精酿品牌拳击猫等,科罗娜成为天猫销量第一的进口啤酒,哈啤大肆推广白啤;青岛主推夜猫子、全麦白啤、黑啤等产品;雪花升级勇闯天涯、收购喜力中国区业务;嘉士伯借助夺命大乌苏和1664成功复苏。
包括随着物流技术的进步,保质期在几天左右的生啤产品也开始开疆辟土,如泰山原浆。


白酒业最大的挑战是年轻化和全国市场集中化。
在各大酒种之中,白酒是唯一一个忠实顾客平均年龄达到40+的酒种,如何说服年轻人喝白酒是整个行业的大命题。
不久前,某银行新人被逼喝白酒并被上司扇耳光一事冲上热搜,某知名酒企前董事长回应年轻人不喝白酒“那是他们没长大”一事遭到年轻人群嘲,都在说明今天的年轻人不仅不买白酒的账,而且对白酒文化持强烈批评态度。
如果酒企还盲目认为年轻人成熟后、进入职场后,就会从奶茶可乐改喝白酒;还在自得于自家产品的浓香酱香口味香型;还在处处拿历史和传统文化说事,诉求xxx年的品牌起源;还以为写几句“走心文案”就会令年轻人爱上白酒。
这是一件非常危险的事情。
白酒年轻化,需要的不仅仅是营销手段创新,更是在产品口味、品牌理念、消费文化上的全面改造。


另一方面,随着高端名酒的疯狂增长,白酒的全国化竞争格局已经形成,并且在各个白酒重点市场都形成了激烈竞争。过去那种每个县城都有一家酒厂、区域白酒品牌诸侯割据的市场格局将被打破,已经完成全国化布局的名酒品牌,将凭借自己强大的品牌力、产品力、营销力、渠道力,对各个区域白酒品牌形成强势挤压。
在省内做不到数一数二、又无法走向全国的区域白酒品牌,今后的日子会越来越不好过。


红酒业最大的挑战则是缺乏公认的价格体系。
红酒基于年份、葡萄品种、酒庄来甄别产品优劣的那一套体系太过复杂,对消费者来说意味着高昂的学习成本。
大多数消费者其实并不懂红酒,缺乏如何选购红酒的产品知识和选择标准,因而在选购红酒时,消费者很难清晰区分一支几十块钱的红酒跟一支上千块的红酒到底有多少区别,这就造成了价格体系的混乱。如果你请我吃饭,拿出一支上千块的红酒,而我却以为这是一支几十块的酒,那么你就很不划算了。


当然,价格体系的混乱,不光是消费者不懂红酒造成的,还有一点是红酒市场上缺乏高知名度、社会公认的代表品牌,代表品牌是市场价格的参照系。
目前在国内,仅有两个红酒品牌称得上是硬通货:拉菲和奔富。标杆品牌不足,当然很难对价格体系起到锚定作用。奔富以外,另一个澳洲品牌黄尾在中国增长也很快,不过由于当前国际关系复杂,前景很不明朗。


最后说一下黄酒,黄酒业面临的最大挑战是与现代生活完全脱节。
我个人相当喜欢黄酒,而且说起来黄酒才是最能代表中国的酒种,我们常说的中国酒文化,历史上那些和酒相关的典故、诗词、人物故事,其实指的都是黄酒,而不是白酒。但正是如此,黄酒面临的最大挑战恰恰是离现代生活太远。
不管是包装设计、饮用方法、品牌形象、文化建设上,黄酒都过于陈旧,和当代人的生活方式、消费观念脱离甚远。


当你提到黄酒,对用户形象的第一联想大概还是一个身着长衫的老者,用茶碗斟上一盏温过的黄酒,还要在里面加上话梅、姜丝,然后边喝边问你知不知道茴字的四种写法。
除此之外,很多人提到黄酒,还会想到家里做饭用的料酒、加饭酒。比如我个人非常喜爱的北派黄酒即墨老酒,其天猫旗舰店推广的核心用途是做阿胶用酒、做固元膏用酒、做药引子用酒,还有民间俗知的坐月子用它来煮鸡蛋。
在这种推广方式和消费认知下,黄酒想要融入现代生活、成为各种宴请、聚会场景用酒是非常困难的。


说完黄白红啤这四大酒种,再刨掉洋酒,剩下的酒种比如果酒、米酒、预调酒等,我就放到一起来说说。按口味和消费者认知来说,我把这些酒种统称为“小甜水”。所谓酸甜苦辣四味,酸是红酒,甜是果酒米酒,苦是啤酒,辣是白酒。
 
“小甜水”最大的问题是缺乏消费场景。
 
那么,你可能会问了:米酒也是足以代表中国的酒种,有悠久的酿造历史和饮用传统;果酒也有广泛的群众基础,并且还是近年来线上增长的风口。那么又如何会缺乏消费场景呢?且听我道来。


白酒代表着主流社交文化,主要消费场景包括商务宴请、家庭宴会、亲朋聚会、红白喜事和送礼。
啤酒代表着大众消费文化,主要场合在休闲聚会、朋友聚会,典型如大排档等。
红洋酒代表西方社交文化,有优雅、品味、浪漫的感知,如西餐、酒会、派对、酒吧都是红洋酒的天下。而在不少较正式的宴请场合,提供白酒和红酒两种选择已经是标准做法了。


那么,果酒米酒代表什么消费文化呢?没有。它们给人的感觉更像是随便喝着玩玩,并且由于酒精度低、偏甜、果味的产品特点,因而给人的感觉更像饮料,而不是酒。


虽然近几年来,酒水消费开始呈现出低度、健康、多元的发展趋势,果酒、清酒、洋酒等小酒种迅速增长,尤其是梅酒增速最快,算是迎来了一个小风口。
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