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来源: | 作者:空手 | 发布时间: 2020-11-11 | 164 次浏览 | 分享到:
原创 空手  空手  

中国本土公关业做得最成功的公关,就是把艾.里斯的《The fall of Advertising and the rise of PR》一书译作《公关第一,广告第二》,并把这句话推广成为公关业自身的“广告语”,在一众营销人心目中家喻户晓,仿佛成了做营销的一条真理。
 
公关公司们通过刻意强调公关与广告的差异对立,从而与4A广告公司们分庭抗礼,成功助推了公关业的生意。
 
但是这本写于20年前、互联网尚未大规模兴起时的书,过于强调广告与公关的差异,却有意或无意忽视了一条事实——无论广告还是公关,都是大众媒体时代的产物。

只不过,广告是依赖媒体发硬广,对接媒体广告部;公关是依赖媒体发软文,对接媒体编辑部,如此而已。
 
说到底,二者都是借助大众媒体对公众的话语权,帮助商业品牌获得影响力和权威性。

影响力指的是宽度,帮助商业品牌扩大受众覆盖面,影响尽可能广泛的人群,提高品牌知名度。权威性指的是高度,借助大众媒体的公信力为商业品牌提供背书,帮助商业品牌赢得大众信任,建立消费者对品牌的购买信心和消费信心。

但是,随着互联网的大发展,大众媒体的影响力和权威性受到稀释和削弱,更不再是唯一的信息管道。因而,不管对于广告还是公关,其实二者在今天都面临极大的挑战和局限。

当大众媒体话语权这个“皮”之不存,依附于大众媒体的广告与公关“毛”将焉附?作为一对难兄难弟,再强调广告与公关的差异,鼓吹“公关第一,广告第二”已经不合时宜,更没有意义。
 
那么,今天应该说什么呢?应该说“社交第一,广告和公关第二”。

从大众媒体时代进入互联网时代的最大变数,是受众主体性的确立。大众媒体时代,是中心化的时代,是言出一孔的时代;而互联网时代则是一个去中心化的时代,是一个属于人人的时代。人人都是自媒体,人人都可以发出自己的声音。

一方面,受众对于各种宣传信息从被动走向主动:从过去的被动注意、被动接收、被动记忆,到今天的主动选择、主动确认、主动参与。
过去是媒体说什么,受众听什么;今天是消费者自己选择接收什么信息,并决定是否参与其中。

另一方面,受众对于各种宣传信息从单向走向双向:受众不只是接收信息,更积极反馈、通过社交媒体表达自己的观点和立场。

过去,我们做传播,信息经由大众媒体传达给消费者之后,传播工作即告结束。而在今天,把信息传达给消费者意味着工作只是完成了一半,而消费者对信息的反馈、参与意愿才决定了营销的成败。

一言以蔽之,传统时代,大众媒体掌握话语权。而互联网时代,则是消费者和媒体共同执掌话语权。

然而,传统的广告和公关只关注媒体传播,却对受众的反馈和参与缺乏有效的应对机制。这才是造成营销困境的主因。

尽管很多人把公关吹到了天上,仿佛企业所做的一切营销行为,都可用“公关”涵盖之,但说到底,公关的核心动作就是两个:发稿和删稿。
第一个,是当企业有新品上市或有企业大事件发生时,怎么让媒体帮忙宣传。第二个,则是当企业出现负面危机,如何让媒体撤稿,减少曝光,压制社会舆论发酵。

但这两件事,在消费者拥有了传播主体性和话语权之后,其实都遇到了极大挑战。

先说第一件事,借助媒体的公信力发稿,从而提高企业品牌的权威性与可信度,这事其实广告早年也能干。

上世纪90年代,能在媒体上投广告的,就是消费者心目中的大品牌、可信赖的品牌。首先企业有钱投广告,证明了企业实力很强、规模挺大;其次,企业敢在大媒体上投广告,想必产品是信得过的,品质经得起媒体、工商等部门的审核。这是消费者心目中最朴素的真理。
所以,在那个年代,“央视上榜品牌”就成了企业非常重要的背书和光环,成了消费者判断一个企业品牌力的重要标志。

但是随着媒体上的广告越来越多,那么这份权威性必须是下降的。

慢慢的,消费者们也明白了一个道理:只要企业愿意掏钱,很多所谓荣誉、奖项,都是可以买来的。
 
对于公关来说也是如此,消费者早就过了媒体说什么就信什么的阶段。

今天的消费者越来越聪明,对于媒体报道,他们能分辨什么是企业软文,什么是真正的新闻。
 
尤其严峻的是,在这个信息大爆炸的年代,消费者并不关心媒体报道了什么,他们只关注自己感兴趣、愿意关注的事情。

正如今日头条的广告语所说:你关心的,才是头条。换言之,如果消费者不关心,那么你的一切信息,不管内容多么精美,对他来说都是信息垃圾。消费者对你没兴趣,你发再多公关稿他也是无动于衷。
 
为什么马斯克敢解散特斯拉美国公关总部,成为第一家不再接待媒体的汽车厂商?平心而论,特斯拉需要花钱找媒体发稿么?

须知,但凡特斯拉有点风吹草动,大到新车发布、股价涨跌,小到马斯克昨夜和哪位女性约会,自有无数媒体纷纷主动报道。

就连马斯克的老妈都成了畅销书作家好吧。无他,特斯拉就是一个自带光环、无数人关注的企业。

正如不久前iPhone 12上市,苹果发布会一开完,哪个媒体不是连夜发稿、免费报道?铺天盖地。
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